Stefano Astore, co-fondatore di Club Nation, ci racconta la rinascita dei Magazzini Generali

Qualche giorno fa abbiamo avuto il piacere di scambiare quattro chiacchiere con Stefano Astore, co-fondatore di Club Nation.

Club Nation è un’organizzazione di eventi, società di consulenza artistica e booking che, da alcuni mesi, sta facendo un’ottimo lavoro ai Magazzini Generali di Milano.

Partiamo dai Magazzini Generali, uno dei luoghi più importanti della nightlife milanese. Con Club Nation siete al lavoro da circa un anno e mezzo: come è cambiato il locale in questo periodo rispetto al passato?

La collaborazione tra Club Nation Agency e Magazzini Generali è partita proprio considerando ciò che questo club ha rappresentato per Milano, soprattutto a livello nazionale negli anni passati. Da subito abbiamo quindi colto la sfida di rilanciare questo marchio.

La nuova proprietà di Magazzini Generali ha creduto dal primo istante nel nostro lavoro dandoci fiducia, ma anche finanziando ogni scelta artistica in questi primi 18 mesi di collaborazione. Magazzini Generali negli anni ha avuto diverse gestioni, più o meno di successo, negli anni d’oro di questo club gli artisti più importanti hanno calcato questo palco, dai Chemical Brothers a David Guetta, parlando di main stream, ma anche artisti che anni fa rappresentavano l’underground musicale come Richie Hawtin, Villalobos, Carl Cox, e band come: Franz Ferdinand, M83, Roisin Murphy, e moltissimi altri.

Negli ultimi anni, prima della nuova gestione, ci sono state fasi “buie”, senza un progetto definito, e Milano, città che non fa sconti, lo ha ben percepito. Di conseguenza le persone che regolarmente frequentavano questo luogo hanno scelto altri locali e Magazzini Generali è rimasto in un limbo da cui per fortuna è uscito. Dal primo instante abbiamo cercato di trovare la “chiave” giusta attraverso la scelta di una serie di eventi idonei.

Abbiamo contattato e successivamente selezionato gli artisti adatti al piano di comunicazione che avevamo in mente , non solo per la fase pre-evento ma soprattutto per quella successiva in cui si sarebbe raccontato al pubblico ed ai media la serata ai Magazzini Generali.

In particolare, quali sono i vostri obiettivi e su cosa vi siete concentrati con maggiore insistenza?

La prima occasione che abbiamo ritenuto idonea a questo scopo è stata la produzione insieme a Magazzini Generali e in collaborazione con Rollover del primo live show mondiale del tour dei Soulwax (che avevamo già prodotto in passato sempre a Milano) organizzato in occasione del loro ultimo album “Transient Program For Drums And Machinery” prodotto dopo più di 10 anni di inattività della band belga.

Come potrai immaginare l’attesa di vederli live dopo tanto tempo da parte dei loro fan era tanta, anche i media si erano da subito dimostrati molto interessati a questo evento. Lo show andò soldout e la curiosità sul progetto MG iniziò ad attirare qualche primo sguardo.

Questo, per ovvie ragioni non e’ stato un evento fisiologicamente e propriamente club anche se la band ha avuto da sempre solide basi radicate nella club culture, a quel punto andammo quindi a ricercare un artista, considerando il nostro secondo evento ai MG, che rappresentasse l’irripetibilità di un’evento e che nello stesso tempo fosse anche sinonimo di qualità musicale indiscutibile.

Dopo diversi mesi di trattativa un giorno ci arrivò la conferma di un artista anzi dell’artista che rappresentava quanto appena detto: Monsieur Laurent Garnier. La data fu un successo, 1.700 persone che vennero, ballarono ed uscirono soddisfatte… a questo punto Milano stava per riavere i Magazzini Generali.

Avevamo preso una strada, quella della qualità e delle icone della storia della musica elettronica, il nostro target di riferimento sul pubblico a questo punto ci sembrava più’ chiaro. Subito dopo l’esperienza con Laurent Garnier volevamo un’altra occasione, questa si manifestò subito con l’opportunità di portare ai MG uno dei guru del suono house dell’east cost: Kerri Chandler, il suo show fu unico e pieno di energia, credo di non trovare le parole giuste per descrivere l’atmosfera che ci pervase tutti, quella notte ai Magazzini Generali fu magica.

Il progetto iniziale di Club Nation in accordo con Magazzini Generali era composto da 4 fasi che rappresentavano anche 4 produzioni con artisti TOP su cui si potesse anche creare un piano di comunicazione trasversale on-line e off-line.

Questa prima fase comprende il nostro prossimo evento ai MG con il lancio della nuova release dei Modeselektor: Modeselektion Vol.4 proprio durante la prossima Milan Design Week, venerdi 20 Aprile. I Modeselektor in questa occasione saranno accompagnati dal geniale produttore romano Lory D e dalla berlinese rRoxymore.

Anche qui la scelta dell’artista è stata identificata e appositamente selezionata in concomitanza di questo periodo di importanti eventi per Milano. Lanceremo per l’occasione un speciale campagna promozionale in via Tortona nei giorni del Salone del Mobile … occhi aperti 🙂

Soulwax, Laurent Garnier, Kerri Chandler, Modeselektor e tanti altri: una programmazione di assoluta qualità. Cosa bolle in pentola per il prossimo futuro?

Stiamo lavorando alla programmazione, regolarizzando il calendario degli eventi, inserendo almeno un evento al mese, ma non sarà un’eccezione averne due. Il giorno su cui ci concentreremo sarà sempre il venerdì, questa scelta ci permette di comunicare con un pubblico più maturo (25-35 anni).

Ci sentiamo a nostro agio con questa audience in cui direi che ci “riconosciamo” e riscontriamo anche gli stessi gusti musicali e la medesima voglia di partecipare ad un “evento speciale” più che ad una semplice one-night. La qualità sarà quindi sempre il motore delle nostre scelte nella programmazione del prossimo anno.

È importante anche dire che Magazzini Generali sta lavorando per aumentare i servizi aggiungendo novità tecnologiche nel proprio apparato tecnico audio e di luci. In questi ultimi 2 anni MG ha implementato questo aspetto, diversi artisti dopo l’esibizione si sono complimentati per la qualità del suono in sala e sul palco. Inoltre è stato installato sullo stage un Ledwall di 5 metri x 2 metri, 20 fari nuovi, un ufficio di produzione per i promoter esterni completamente rinnovato e sono stati montati cannoni co2 in modo permanente.

Anche qui, come vedi, sono cambiate molte cose ed in meglio. tornando al discorso sulla programmazione L’11 Maggio collaboreremo con il team di Detroit Milano e ovviamente con MG per produrre una evento storico per questo locale, lo show con Luciano, dj svizzero-cileno figura fondamentale delle notti estive di Ibiza. Il lavoro di Club Nation non si ferma qui, stiamo cercando di inserire non solo dj set per la prossima stagione ma anche altri differenti show esclusivi che annunceremo in seguito.

Hai mosso i tuoi primi passi nello show business a metà degli anni ’90, quando c’era molto interesse per la scena rave. Alcuni dati europei, in particolare riferiti alla Gran Bretagna, parlano del grande ritorno della rave culture, a discapito dei club. Credi che questo scenario si stia verificando anche in Italia?

Quando ho iniziato ad approcciarmi alla musica nel 1996 devo dire che c’era veramente poco che mi stimolasse in provincia, luogo in cui abitavo. Ero completamente assorbito dal suono elettronico di quegli anni, non trovando spazi per esprimere questa mia esigenza (fortunatamente non ero l’unico) insieme ad alcuni amici occupammo temporaneamente degli ex ospedali, piuttosto che ex fabbriche o parchi per sentire e ballare finalmente la musica che ci piaceva, quindi in primis breakbeat/drum’n’bass ed anche un po’ di sana techno psichedelica.

I rave rappresentavano per noi, come credo sia stato anche per altri, la libertà: era come squarciare la realtà noiosa e buia della musica che ci “circondava” a colpi di cassa e basso, ci sentivamo diversi e per questo privilegiati ad aver scoperto quel sound innovativo. Se stanno tornando i Rave party credo che la ragione vada ricercata in differenti fattori ed abbia anche a che fare proprio con il concetto di cui parlavo, quello della libertà.

Abbiamo vissuto questi ultimi anni in un crescendo, che definirei addirittura barocco, della musica elettronica in cui gli eventi sono diventati spesso, soprattutto in occasione di certe tipologie di festival, più simili a delle esperienze sensoriali in cui la musica è stata inserita su un piano differente.

Questa voglia a tratti “forzata” di stupire ha in un certo senso annichilito il pubblico, di conseguenza le persone credo abbiano iniziato ad elidere il superfluo per tornare alle origini: una stanza buia con la musica techno, uno strobo e il sudore bastano ed avanzano. Ma non è solo questo. Quando viene riscoperto dopo diverso tempo un movimento di una cultura come quella dei Rave anni 90 in un certo senso viene, passami il termine, “remixato”; la moda ad esempio ha già capito come riutilizzare quell’immaginario specifico e renderlo al meglio sul mercato.

In queste rivisitazioni purtroppo non viene però diffusa la filosofia del movimento, il rischio è che diventi quindi un po’ come ad esempio quello che è capitato all’immagine di qualche rivoluzionario su una t-shirt disegnata da un “grande” stilista. Anche l’economia, o meglio la mancata economia di molti giovani, ha permesso forse un sistema più all’insegna della frugalità, alla portata di tutte le tasche. In Italia di rave ne ho visti pochi, all’estero soprattutto in UK il movimento sta crescendo… stiamo a vedere, io sono pronto ad entrare in qualche scantinato buio 🙂

Nel 2010 è nata la tua creatura, ClubNation: parlaci un po’ di questa società.

Club Nation è nata dopo l’esperienza di 8 anni nella tesso ambito lavorativo con un’associazione culturale. Insieme a Ruggero Isacchi il socio con cui condivido al 50% Club Nation e altri 2 soci provenienti dal mondo dello show business abbiamo aperto questa società nel 2010 ed iniziato a collaborare praticamente da subito con Live Nation Italia organizzando nei 2 anni successivi alcuni eventi tra cui Electrovenice 2010 e 2011 e tour con artisti internazionali sempre nel campo della musica elettronica.

Dal 2012 io e Ruggero siamo Club Nation, finita l’esperienza con la multinazionale americana ci siamo concentrati su ciò che ci riusciva meglio: continuare a fare booking di artisti in tutto il territorio nazionale e costruire line up per brand internazionali come Bulgari, Sony, MTV italia, Adidas, Lacoste, TIM e molti altri, lavoro che fortuna facciamo ancora oggi e con discreti risultati.

Dal 2013 abbiamo implementato gli eventi di nostra produzione attraverso il link Club Nation Eventi con cui abbiamo realizzato diversi show fino ad arrivare all’esperienza con i Magazzini Generali. Molte le soddisfazioni che ci siamo tolti: ad esempio il primo show di Boys Noize in italia, le prime date dei Justice, il primo show italiano di Steve Aoki e poi il “Cubo” di Etienne de Crecy in esclusiva italiana prodotto da MTV e Cubo Musica.

8 anni di Club Nation sono volati, 22 anni dal mio primo evento musicale e mi sento ancora super entusiasta e stimolato un po’ come se fosse sempre il primo giorno.

Quattro anni più tardi, siamo nel 2014, hai fondato “Embassy-artists”, un’agenzia di promozione artistica dedicata alle nuove leve. Quali giovani talenti siete riusciti a lanciare in questi 4 anni?

Sì, esatto, nel 2014 fondiamo Embassy-artist una booking agency incentrata sulla ricerca di nuovi talenti, ma soprattutto di nuovi stili e scene musicali nell’ambito dell’elettronica.
Ruggero Isacchi il nostro brand-manager costruisce delle strategie di questo ramo della nostra azienda che si avvale di altri e validi collaboratori, uno tra tutti Marco Parenti il nostro booker con piu’ esperienza.

Difficile fare una classifica di artisti che abbiamo lanciato anche perché il nostro obiettivo è un altro. Siamo convinti che la musica elettronica sia per sua natura in continua evoluzione, embassy-artists in questo ci permette una insistente ricerca nel mercato underground della musica portandoci spesso a scoprire nuove espressioni sonore.

Con questa operazione possiamo orientare i nostri investimenti economici con più certezze nel futuro. Embassy-artists è il nostro gioiellino radicato nella cultura musicale di qualità, quella fatta di collezionisti di vinili che poi sono diventati dj’s, artisti che sono emersi esclusivamente per le loro qualità musicali ed il loro talento dietro ai piatti.

Gli ultimi decenni hanno provocato dei grandissimi cambiamenti nella scena italiana: secondo il tuo punto di vista, verso quale direzione sta andando il clubbing? C’è ancora spazio per una “cultura” all’interno dei club?

Tutto è cambiato negli ultimi anni e spesso in maniera negativa, in molti indicano come unica motivazione la crisi economica che non permette alle persone di affrontare più volte alla settimana il prezzo di un biglietto d’ingresso, altri scaricano tutto su artisti e management, sottolineando la crescita esponenziale dei fee degli artisti in maniera non giustificata e che non permetterebbero così a promotori o proprietari di club di creare un margine economico tale da consentire lo sviluppo e l’impresa nel produrre degli eventi nel mondo del clubbing.

Beh, quanto appena detto è vero, questi dati appena citati sono oggettivi. Credo però, e alcune esperienza che sto venendo realizzarsi nel nostro Paese in questi anni vanno verso questa direzione, che il motivo sia anche sociale e legato al mancato aggiornamento necessario per interpretare le esigenze dei giovani clubber.

Lo spirito è mutato, ma non per questo ha meno valore. Ad esempio la comunicazione ha preso nuove forme e questo dovrebbe creare anche una mutazione nel modo di presentare un evento di musica elettronica. La ricerca di empatia e la condivisione di esperienze interessanti sono alla base della comunicazione di oggi, esprimere tutto il valore di un progetto di club night secondo il mio parere dovrebbe seguire questi input che sono poi in poche parole le esigenze del mercato.

La programmazione settimanale in un club di un unico progetto spesso non porta più i benefici economici di un tempo ma neanche agli avventori spesso si divertono come prima. Un evento oggi dovrebbe esprimere unicità e irripetibilità, questo lo rende speciale. La one-night andrebbe sempre costruita con estrema minuziosità nei dettagli e con un team di professionisti capaci in diversi ambiti per la realizzazione del progetto.

Il lancio di un evento io lo interpreto come lo scagliare un sasso in uno stagno, la propagazione dell’onda quando il sasso tocca l’acqua deve essere continua e sempre più ampia, così come la promozione di un evento deve essere virale al lancio dello stesso. Ripongo molte speranze nelle scuole ed università come ad esempio la scuola internazionale SAE, in cui oggi finalmente viene insegnato il nostro lavoro attraverso la collaborazione di professionisti di ambiti differenti della musica, dal marketing alla logistica, alla produzione musicale dove vengono trasmesse esperienze “vere” e vissute ad intere classi di giovani potenziali futuri promoter, artisti, booker e molto altro ancora.

Con la preparazione giusta e la corretta dose di esperienza credo che i luoghi dove ballare e ascoltare musica contemporanea non mancheranno. Grazie